セブンイレブンのドーナッツ戦略から学ぶ


コーヒーがあたり、
さらにドーナッツにも手を出したセブンイレブン。

ビジネスモデルとしてどうなのか
検討してみます。

お客さん・ターゲット

ドーナッツは、20代、30代の女性が中心になりそうです。
子どもや主婦は、値段的にあまり買わないでしょう。

女子学生なども、買うと思いますが
手作りミスドに比べると、買う機会ってあまりないですね。

購入時間帯は平日の朝、昼、おやつ、夕方、深夜などのうち
おそらく、一番購入するのは、
3時ごろのコーヒーとともに購入する層だと思いますし
セブンイレブンもそれを狙っていると思います。

ただ、男性はドーナッツにそこまでこだわらないだろうし
女性もカロリーなど気にして、毎回ドーナッツは購入しないと思います。

だから潜在の顧客の規模はかなり小さいですね。
店頭コーヒーの 1/20もいかない可能性はあると思います。
(コーヒーは最初’13年からの3年で20億杯、5000万杯/月)

価値

店内で作り置きできれば別ですが、
どれほどおいしいドーナッツが作れるのでしょうか?

ミスドや、普通の売っているドーナッツでも十分おいしいと思います。
なので、価値で訴求することは難しいでしょう。

ほかの甘いものやふつうのお菓子と競合するし、
ついで買いとしても顧客単価は増えないだろうと予測します。

マックのコーヒーなどと違って
セブンコーヒーが売れたのは
店舗数の多さと味のおいしさ、値段の安さですね。

喫茶店並みのおいしさで、値段が100円となれば
買ってしまいます。

過去に什器(じゅうき)を設置するときの、
予想外の問題、品質や手間、設置場所、においなどの経験が生きて
それが一定ラインを超えたのだと思います。

今回はまだ 1/3ぐらいの感じがします。

タイミング

参入タイミング

参入タイミングとしては、コーヒーの圧倒的ブレークの後
何かをするには良いタイミングだったと思います。

伝え方・接点

コーヒの後だっただけに、マスコミが宣伝してくれました。
セブンの店舗も全国にあるため、
ディスプレイとして存在を伝えやすいですね。

生産力・コスト

開発力としては
自社製品やブランドも長年やってきているうえ
いろんな製品を各社と提携しているので
値段や品質、安全面は特に心配ないと思います。

ただ、什器を用意するとなると
店舗が狭く、手間が少し増えますね。

また、ターゲット層を考えると
OLが少ないところやオフィス街でないところでは
廃棄率も気になります。

ミニストップのソフトクリームが長年取れているのは
品質管理と、提供する店員の技が真似しにくいからです。

セブンのように、とりあえず、
お店同士利益を削りあってでも
ガンガン進出するような形では、あいません。

だから、お店で作るようなレベルは
無理だと思います。

資金回収

セブン店舗で直接売り上げられるので
問題は特にありませんね。

まとめ

ターゲット顧客のボリュームは小さいと思います。
また、ついで買いで単価が上がる可能性はあまりありません

セブンイレブンは何か新しいことをする会社だよという
メッセージだけは届くかもしれませんが
開発はコーヒーに引きずられたのかもしれませんね。

狭い視野でコーヒーと見ると相性がよさそうですが
購入全体から見たら、
お客さんはシビアなので
お金を出すぐらいグッとくるものは少なそうです。

また、売り上げ面でも、共食い状態で上がるとは思いませんし
わざわざセブンに来てまで買うような魅力も感じません。

ミスドなどと競合するといっても
オーソドックスなものは、もともと競合していますし
少し変わったものは、ほしがるお客さんも少ないので
セブン以外からお客さんを引っ張ってこれることはないと思います。

学び

自分たちの資源を生かした商品としては良いかもしれません。
(自社開発、コーヒーのブレーク後のタイミングとして)

ただ新しい消費の提案でもないし
お客さんが求めているものとも遠そうです。

セブンとしても競合して単価に影響することはほぼなさそうです。

戦略的にどこを狙ったかは推測ですが
作る側として価値を客観的に評価するのは、それだけ難しいのでしょう。

コーヒーなどの価値にこだわらず、
10の戦略の一つとして、またいろいろチャレンジすることが
今後の向き合い方なのかなと考えます。

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